Cercetătorii de la McCombs School of Business de pe lângă Universitatea din Texas au dezvăluit recent o capcană surprinzătoare, aproape invizibilă, care-i pândește pe cumpărătorii de mașini second hand.
Este vorba despre un fenomen psihologic cunoscut sub numele de ”favorizarea cifrelor din stânga”, care îi face pe oameni să acorde prea multă importanță primei cifre dintr-un număr și prea puțină atenție restului.
În practică, aceasta înseamnă că o mașină cu 80.466 de kilometri la bord este percepută ca fiind semnificativ „mai bună” decât una cu 80.627 de kilometri, chiar dacă diferența este foarte mică, dacă nu neglijabilă. Acesta este motivul pentru care cumpărătorii plătesc adesea mai mult decât ar fi rezonabil pentru vehicule cu prețuri puțin sub valorile ”rotunjite”, cum ar fi 32.186, 80.466 sau 160.934 de kilometri.
Profesorul de marketing Raghunath Rao numește acest fenomen o „taxă mentală”. Cercetările arată că, în astfel de cazuri, cumpărătorii plătesc în plus o medie de aproximativ 157 de euro per vehicul, chiar dacă nu există un motiv obiectiv pentru acest lucru.
Datele analizate de cercetători sunt incredibil de ample. Aceștia au analizat 4,8 milioane de vânzări de mașini second-hand în Texas între 2014 și 2021, aproximativ o zecime din totalul vânzărilor de mașini second-hand din SUA. Au comparat vehiculele aflate puțin sub și puțin peste anumite praguri, cum ar fi intervalul cuprins între 19.900–19.999 mile versus 20.000–20.099 mile.
Rezultatele au fost clare. Mașinile aflate puțin sub prag s-au vândut mai repede și mai scump, în timp ce vehiculele aflate puțin peste acesta au pierdut din valoare. Diferența nu a constat doar în preț, ci și în viteza de vânzare. Vehiculele sub prag s-au vândut cu aproximativ 6% mai repede.
Cel mai pronunțat efect a fost observat la pragul de 160.934 de kilometri, unde dealerii au generat un profit suplimentar mediu de aproximativ 155 de euro per vehicul. În același timp, astfel de vehicule au fost vândute cu aproximativ 4% mai des prin intermediul dealerilor auto decât prin intermediul vânzătorilor privați.
De fapt, aici constă diferența cheie. În timp ce vânzătorii privați adesea nu reușesc să exploateze acest efect, vânzătorii profesioniști sunt foarte familiarizați cu el și știu cum să-l folosească în avantajul lor. Conform cercetării, fenomenul psihologic de ”favorizare a cifrelor din stânga”este de două ori mai puternic în tranzacțiile prin showroom-uri decât în vânzările între persoane fizice.
Dar impactul acestei iluzii psihologice nu se oprește la kilometri. Cercetătorii observă că același model poate influența și deciziile privind vehiculele electrice. O mașină cu o autonomie de 451 de kilometri este semnificativ mai atractivă pentru cumpărători decât una cu o autonomie de 435 de kilometri, deși în practică diferența este adesea neglijabilă.
CITEȘTE ȘI
Raportarea ESG stimulează inovația în mobilitatea corporativă
Geely Eva Cab: China pregătește propriul rival pentru Waymo
Comentați?