Definiţia corectă a conceptelor de retenţie şi loialitate

Mihai Dragnea, Retention Manager Intensity Consulting. Două zone esenţiale pentru dezvoltarea unui business. Pentru că, ştim deja: un client existent este de zeci, sute, x ori mai profitabil decât unul nou. Şi cine îşi permite în ziua de azi să nu aibă o linie de buget intitulată “reţinerea clienţilor”?

Doi termeni “la modă”, folosiţi ori de câte ori o companie începe să se uite la indicatorii de churn. Doi termini folosiţi aproape până la epuizare şi, din păcate, de cele mai multe ori, până la confuzie. Însă, retenţia şi loialitatea sunt diferite!

Au acelaşi scop, dar strategiile şi abordările trebuie să fie diferite. Şi acest “trebuie” nu vine doar din alocarea bugetelor, ci şi din mindset-ul angajaţilor. Loialitatea este acel “touch” care face diferenţa dintre un business bun şi unul memorabil. În această poveste cu loialitatea, câştigător este cel care ştie ce promite, livrează ce promite şi care, într-un mod surprinzător, ştie care sunt cele mai importante momente pentru clienţi şi reuşeşte să fie el acolo, nu competitorul.

În schimb, când ajungem să vorbim despre retenţie, poveştile frumoase de tip mass-market, cu sau fără programme de loialitate care mai de care mai pline de puncte, nu mai ajută. În plus, de cele mai multe ori, dacă un client trebuie reţinut, înseamnă şi că avem o defecţiune pe la promisiuni, acolo unde aşteaptă competitorul, eventual şi cu un preţ mai mic.

În plus, dacă înainte de perioada de criză decizia clientului de a rezilia depindea într-o proporţie covârşitoare de calitatea produselor şi serviciilor oferite, noua economie (căci despre asta vorbim deja) a adus în prim-plan un fenomen mai puţin cunoscut sau neglijat până atunci. Eu îi spun “churn-ul portofelului” – sau, cu alte cuvinte, oricât de mult şi-ar dori clientul un produs sau serviciu de calitate, pentru tine i-au rămas în portofel, în cazurile fericite, undeva între 50 şi 70% din cât era dispus să plătească înainte. În plus, acum, clienţii ţin mult mai mult la banii lor.

În acest context, în cadrul strategiilor de Retention nu mai contează atât de mult să fii cu un pas înaintea competitorului, cât să fii cu un pas înaintea clientului. Pentru că decizia de reziliere are aceeaşi calitate ca şi contextual economic – a devenit mult mai puţin previzibilă şi mai puţin dependentă de avantajele strategiilor de Loyalty.

De aceea, în creionarea oricărei strategii de Retention trebuie să ţii cont de câţiva piloni esenţiali:

  • Fii pregătit pentru orice, oricând, oriunde – clientul nu mai ia decizia de reziliere când ne aşteptam (a se reţine: decizia, nu şi acţiunea).
  • CRM-ul este prietenul nostru cel mai bun – acei clienţi încă previzibili sunt mai importanţi decât ne putem imagina.
  • Colectează şi înţelege feedback-ul – dar nu doar pe cel referitor la motivele care au dus la decizia de reziliere, ci mai ales pe cel referitor la procesul şi strategiile tale de Retention.

Astfel, cu aceşti piloni în minte şi cu o abordare mult mai pragmatică din perspectiva noii economii, strategiile de retention se diferenţiază de cele de loyalty. Ambele au un rol esenţial în creşterea business-urilor în contextual actual, se completează şi se susţin reciproc, dar au nevoie de focus diferit.

(Articol publicat în revista AutoExpert Flote, luna februarie 2014)

Adaugati comentariu